Greenwashing: dal 27 settembre 2026 cambiano le regole del Codice del consumo

Scrivere su un prodotto “green”, “ecologico”, “amico dell’ambiente” o “climate neutral” non sarà più soltanto una scelta di marketing. Dal 27 settembre 2026 si applicano in Italia le nuove disposizioni introdotte nel Codice del consumo dal D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, con cui è stata recepita la Direttiva (UE) 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde.

La Direttiva interviene su due fronti: pratiche commerciali sleali e informazioni da fornire al consumatore. Il legislatore europeo vuole contrastare greenwashing, marchi di sostenibilità non trasparenti, dichiarazioni ambientali generiche, obsolescenza precoce e informazioni poco chiare sulla durabilità e riparabilità dei prodotti.

Per le imprese il cambiamento è concreto e non riguarda soltanto la pubblicità tradizionale. Può coinvolgere confezioni, siti internet, e-commerce, social network, nomi di prodotti, marchi, simboli grafici, etichette e ogni comunicazione commerciale rivolta ai consumatori.

La Direttiva 2024/825 è stata recepita in Italia

Quando questa pagina è stata pubblicata per la prima volta, nel marzo 2025, la Direttiva doveva ancora essere recepita. Ora il quadro è definito: il D.Lgs. n. 30/2026 modifica direttamente numerosi articoli del D.Lgs. n. 206/2005, cioè il Codice del consumo, introducendo nuove definizioni, nuove pratiche commerciali ingannevoli e nuovi obblighi informativi.

Occorre però distinguere due date. Il decreto è stato pubblicato nella Gazzetta Ufficiale del 9 marzo 2026 ed è entrato in vigore il 24 marzo 2026, ma l’art. 2 stabilisce che le sue disposizioni si applicano a decorrere dal 27 settembre 2026. È la stessa data già fissata dalla Direttiva europea per tutti gli Stati membri.

Che cosa si intende per “asserzione ambientale”

Il nuovo art. 18 del Codice del consumo introduce una serie di definizioni. Per “asserzione ambientale” si intende qualsiasi messaggio o rappresentazione volontaria, anche figurativa, grafica o simbolica, che affermi o lasci intendere che un prodotto, un marchio o un’impresa abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente, sia meno dannoso per l’ambiente rispetto ad altri, oppure abbia migliorato nel tempo il proprio impatto ambientale. La definizione comprende espressamente anche marchi, nomi di marche, nomi di società e nomi di prodotti.

Questo allarga molto la prospettiva. Il problema non è soltanto la frase pubblicitaria esplicita del tipo “questo prodotto è ecologico”: anche il modo in cui il prodotto viene presentato può trasmettere un messaggio ambientale. La Commissione europea, nelle FAQ pubblicate nel 2026 sulla Direttiva, precisa che occorre considerare il contesto complessivo della comunicazione, compresi colori, immagini, simboli e presentazione. Foglie verdi, acqua, alberi o altri elementi grafici possono contribuire, a seconda del contesto, a comunicare implicitamente una caratteristica ambientale.

Le FAQ costituiscono però l’orientamento preliminare dei servizi della Commissione, non un’interpretazione giuridicamente vincolante: l’interpretazione autoritativa del diritto dell’Unione spetta alla Corte di giustizia.

“Green”, “eco” e “sostenibile”: quando l’affermazione diventa vietata

Una delle modifiche più importanti riguarda le asserzioni ambientali generiche. Il nuovo art. 18 definisce generica l’asserzione ambientale, scritta o orale, la cui specificazione non viene fornita in termini chiari ed evidenti attraverso lo stesso mezzo di comunicazione. Il nuovo art. 23, comma 1, lett. d-bis), considera in ogni caso ingannevole formulare un’asserzione ambientale generica quando il professionista non può dimostrare una “eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali” pertinente all’affermazione.

Espressioni come “ecologico”, “green”, “amico della natura”, “rispettoso dell’ambiente” o “biodegradabile” non possono quindi essere utilizzate liberamente come slogan generici. Una specificazione fornita nello stesso mezzo di comunicazione, in modo chiaro ed evidente, cambia però la natura del claim. L’esempio europeo è utile: “imballaggio rispettoso del clima” è una dichiarazione generica; “il 100% dell’energia utilizzata per produrre questo imballaggio proviene da fonti rinnovabili” è invece un’affermazione specifica, che resta naturalmente soggetta alla verifica della sua veridicità.

La Commissione aggiunge un’indicazione pratica: la precisazione dovrebbe essere collocata accanto al claim o comunque sullo stesso supporto. Se il mezzo non permette di specificare adeguatamente l’affermazione, non sempre basterà rinviare genericamente altrove.

Il nuovo art. 21: caratteristiche ambientali, durabilità, riparabilità

Il D.Lgs. 30/2026 interviene anche sulle azioni ingannevoli. Il nuovo art. 21, comma 1, lett. b), include espressamente tra le caratteristiche principali del prodotto le caratteristiche ambientali e sociali, la durabilità, la riparabilità, la riciclabilità e gli altri aspetti relativi alla circolarità. Una dichiarazione non veritiera, o idonea a ingannare il consumatore su questi elementi, può quindi costituire una pratica commerciale ingannevole.

Le promesse ambientali sul futuro

Particolarmente importante è il nuovo art. 21, comma 2, lett. b-ter). Un’impresa che dichiara, ad esempio, “entro il 2030 saremo climaticamente neutrali” non può limitarsi a formulare un obiettivo aspirazionale. L’asserzione relativa a prestazioni ambientali future deve essere accompagnata da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili, stabiliti in un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili, scadenze precise e risorse destinate all’attuazione. Il piano deve essere verificato periodicamente da un terzo indipendente e le conclusioni del verificatore devono essere messe a disposizione dei consumatori.

La Commissione precisa che la Direttiva non stabilisce una periodicità uniforme della verifica: va valutata in rapporto alla natura dell’impegno e alle circostanze concrete.

Non si può pubblicizzare come vantaggio ciò che è irrilevante

Il nuovo art. 21, comma 2, lett. b-quater), considera ingannevole anche la pubblicizzazione, come vantaggio per il consumatore, di elementi irrilevanti che non derivano dalle caratteristiche del prodotto o dell’impresa. L’esempio della Direttiva è volutamente semplice: “acqua senza glutine”. È vero che l’acqua non contiene glutine, ma proprio per questo presentare tale caratteristica come particolare vantaggio attribuisce al prodotto una superiorità inesistente.

Le nuove pratiche sempre vietate dall’art. 23

La parte forse più rilevante del recepimento italiano è la modifica dell’art. 23 del Codice del consumo, cioè l’elenco delle pratiche considerate ingannevoli in ogni caso, senza che occorra valutarne l’effetto sul consumatore medio. Dal 27 settembre 2026 vi rientrano espressamente, tra le altre, le condotte che seguono.

Etichette di sostenibilità non affidabili

È vietato esibire un’etichetta di sostenibilità che non sia basata su un sistema di certificazione conforme ai nuovi requisiti oppure stabilita da un’autorità pubblica. Il sistema di certificazione deve prevedere requisiti accessibili al pubblico, condizioni trasparenti e non discriminatorie e un controllo svolto da un soggetto terzo indipendente. Secondo le FAQ della Commissione, i sistemi già esistenti devono essere adeguati entro il 27 settembre 2026: la Direttiva non prevede un ulteriore periodo transitorio. I bollini “verdi” creati in autonomia dall’impresa sono il caso tipico che non supera questo filtro.

Un particolare non può diventare la qualità ambientale dell’intero prodotto

La lett. d-ter) vieta di formulare un’affermazione ambientale relativa al prodotto nel suo complesso, o all’attività dell’impresa nel suo complesso, quando il vantaggio riguarda soltanto un aspetto specifico. “Prodotto realizzato con materiale riciclato” diventa fuorviante se, in realtà, è riciclato soltanto l’imballaggio: la Direttiva utilizza espressamente questo esempio.

“Carbon neutral”: attenzione alle compensazioni

La lett. d-quater) vieta di affermare, sulla base della compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, che un prodotto abbia un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente. Espressioni quali “climate neutral”, “CO2 neutral” o “climate compensated” non possono quindi essere giustificate semplicemente acquistando crediti di carbonio destinati a compensare altrove le emissioni del prodotto.

La precisazione è importante: secondo le FAQ della Commissione, il divieto riguarda le affermazioni sul prodotto fondate su compensazioni esterne alla sua catena del valore. Non significa che ogni comunicazione aziendale su investimenti in progetti ambientali o crediti di carbonio sia automaticamente vietata, purché resti trasparente e non ingannevole.

Il rispetto della legge non può diventare uno slogan distintivo

La lett. l-bis) vieta di presentare come tratto distintivo della propria offerta un requisito che la legge impone a tutti i prodotti di quella categoria sul mercato dell’Unione. Non ci si può presentare come ambientalmente migliori perché si rispetta un obbligo che anche tutti i concorrenti devono rispettare. La regola ha un precedente settoriale chiaro nei cosmetici: il Regolamento (UE) n. 655/2013 già stabilisce che non sono consentite dichiarazioni che facciano apparire come specifico beneficio di un cosmetico il semplice rispetto dei requisiti minimi di legge.

Durabilità, riparabilità e obsolescenza

Le modifiche non riguardano soltanto il greenwashing in senso stretto. Il nuovo art. 23 vieta anche alcune pratiche relative alla durata dei prodotti:

• non informare che un aggiornamento software avrà effetti negativi sul funzionamento del bene;
• presentare come necessario un aggiornamento che modifica soltanto alcune funzionalità;
• pubblicizzare un bene pur conoscendo una caratteristica introdotta per limitarne la durata;
• dichiarare falsamente una determinata durabilità;
• presentare un bene come riparabile quando non lo è;
• indurre il consumatore a sostituire materiali di consumo prima che sia tecnicamente necessario;
• nascondere l’effettiva incompatibilità con pezzi di ricambio o accessori non originali, oppure affermare falsamente che tali prodotti comprometteranno il funzionamento.

Sono regole che interessano in modo particolare elettronica, elettrodomestici e prodotti digitali, ma il principio generale riguarda qualsiasi impresa che comunichi durata e riparabilità dei propri beni.

Garanzia legale, durabilità e nuove informazioni al consumatore

Il recepimento interviene anche sugli obblighi informativi, modificando gli artt. 45, 48 e 49 del Codice del consumo. Tra le nuove informazioni figurano, nei casi previsti, la garanzia commerciale di durabilità, il periodo minimo degli aggiornamenti software, l’indice di riparabilità quando applicabile, la disponibilità e il costo stimato dei pezzi di ricambio con la procedura per ordinarli, la disponibilità delle istruzioni di riparazione e manutenzione e le eventuali restrizioni alla riparazione.

È importante correggere una possibile semplificazione: non esiste un nuovo obbligo generale per ogni produttore di dichiarare quanto durerà ogni prodotto. Gli obblighi dipendono dalle condizioni previste dalla norma e, in diversi casi, dalle informazioni che il produttore mette a disposizione del venditore. Le FAQ della Commissione confermano che il venditore non è tenuto, in generale, a cercare attivamente tali informazioni in ogni sito o banca dati del produttore.

Avviso sulla garanzia legale ed etichetta di durabilità

Il nuovo art. 65-ter del Codice del consumo introduce l’avviso armonizzato sulla garanzia legale di conformità e l’etichetta armonizzata relativa alla garanzia commerciale di durabilità. Il formato di entrambi è definito dal Regolamento di esecuzione (UE) 2025/1960, anch’esso applicabile dal 27 settembre 2026.

Le due cose vanno distinte. L’avviso armonizzato ricorda al consumatore i suoi diritti derivanti dalla garanzia legale di conformità e dal 27 settembre 2026 deve essere visibile nel punto vendita, compreso il sito di vendita online. L’etichetta armonizzata di durabilità riguarda invece il bene specifico per il quale il produttore offre gratuitamente una garanzia commerciale di durabilità superiore a due anni e mette tale informazione a disposizione del venditore: deve permettere di identificare chiaramente il prodotto cui si riferisce.

E i prodotti già confezionati e presenti nei magazzini?

È uno degli aspetti più delicati per le imprese. Secondo le FAQ della Commissione, le nuove regole sulle asserzioni ambientali e sulle etichette di sostenibilità vanno rispettate dal 27 settembre 2026 anche per prodotti e packaging già fabbricati, ordinati, distribuiti o presenti sugli scaffali. Non emerge una generale esenzione per il cosiddetto “old stock”.

La Commissione indica, a titolo operativo, misure come coprire un claim non conforme con un’etichetta adesiva, correggere la dichiarazione o aggiungere informazioni al punto vendita. È una questione da affrontare prima della data di applicazione, soprattutto quando l’impresa dispone di grandi quantitativi di packaging già stampato.

Quali sanzioni rischia chi fa greenwashing

Le nuove condotte entrano nell’elenco delle pratiche commerciali scorrette, quindi la competenza è dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. In base all’art. 27 del Codice del consumo l’AGCM può vietare la continuazione della pratica e irrogare una sanzione amministrativa pecuniaria da 5.000 euro a 10 milioni di euro, tenuto conto della gravità e della durata della violazione, oltre a disporre la pubblicazione del provvedimento.

Alle sanzioni amministrative si affianca il rischio di contestazioni da parte dei concorrenti: una comunicazione ambientale ingannevole può integrare anche concorrenza sleale, in particolare per appropriazione di pregi che il prodotto non ha, con le relative azioni inibitorie e risarcitorie.

Greenwashing e cosmetici: le regole si sovrappongono

Per i prodotti cosmetici il nuovo Codice del consumo non sostituisce la disciplina già esistente. Il Regolamento (UE) n. 655/2013 stabilisce da anni criteri comuni per le dichiarazioni relative ai cosmetici e si applica a testi, denominazioni, marchi, immagini e altri segni che attribuiscono, esplicitamente o implicitamente, caratteristiche o funzioni al prodotto, indipendentemente dal mezzo pubblicitario utilizzato. I criteri sono sei: conformità alle norme, veridicità, supporto probatorio, onestà, correttezza e capacità di permettere al consumatore una decisione informata.

In particolare, le dichiarazioni esplicite e implicite sui cosmetici devono essere sostenute da prove adeguate e verificabili. Se si attribuisce al prodotto finito una proprietà riferita a un singolo ingrediente, occorre poter dimostrare che il prodotto possiede effettivamente quella proprietà. La presentazione delle prestazioni non può andare oltre le prove disponibili e non si possono attribuire al proprio cosmetico caratteristiche “uniche” quando sono comuni a prodotti simili.

Dal 27 settembre 2026, quindi, una campagna relativa a un cosmetico con claim come “eco”, “green”, “naturale” o “sostenibile” va valutata su due livelli: la disciplina settoriale dei claim cosmetici e la disciplina generale delle pratiche commerciali e delle asserzioni ambientali prevista dal Codice del consumo. Il Regolamento 655/2013 precisa espressamente che i propri criteri si applicano senza pregiudizio per la disciplina delle pratiche commerciali sleali.

Attenzione anche a marchi e nomi di prodotto

La tutela come marchio non rende automaticamente lecita una comunicazione commerciale. Le FAQ della Commissione sottolineano che un nome di marca o di prodotto può costituire esso stesso un’asserzione ambientale quando, nel contesto concreto, trasmette al consumatore un messaggio ambientale. Termini come “green”, “eco”, “natural” o “climate neutral” inseriti nel nome vanno quindi valutati non soltanto sotto il profilo della proprietà industriale, ma anche alla luce del Codice del consumo. Il punto è particolarmente rilevante quando il marchio è stato registrato anni fa ma viene oggi utilizzato nella comunicazione verso i consumatori.

La disciplina riguarda il B2C, non ogni comunicazione aziendale

La disciplina delle pratiche commerciali sleali continua a riguardare i rapporti tra professionista e consumatore. Non ogni dichiarazione ambientale contenuta in un documento societario rientra quindi automaticamente nel Codice del consumo: un’informazione presente in un report di sostenibilità obbligatorio, destinato agli investitori, è normalmente diversa da una comunicazione commerciale al consumatore. Se però l’impresa riprende quella stessa informazione in pubblicità, packaging o marketing rivolto ai consumatori, la disciplina sulle pratiche commerciali torna applicabile.

Cosa dovrebbero verificare le imprese prima del 27 settembre 2026

Per un’impresa che utilizza messaggi ambientali, la revisione non dovrebbe riguardare soltanto il sito internet. Occorre mappare almeno:

• confezioni ed etichette;
• cataloghi e schede prodotto;
• siti ed e-commerce;
• campagne Google e social;
• materiale destinato agli influencer e claim nelle newsletter;
• nomi di prodotto che evocano sostenibilità, marchi o bollini ambientali;
• promesse climatiche future e dichiarazioni “carbon neutral”;
• informazioni sulla riparabilità, sulle garanzie e sugli aggiornamenti software.

Per ciascun claim è utile chiedersi: che cosa sta capendo realmente il consumatore e quali prove abbiamo per dimostrarlo? È probabilmente la domanda più efficace per evitare il greenwashing. Non basta che il singolo dato sia letteralmente vero: anche la presentazione complessiva può risultare ingannevole se induce il consumatore ad attribuire al prodotto un vantaggio ambientale più ampio di quello dimostrabile.

Le nuove regole non vietano la comunicazione ambientale

La riforma non impedisce alle imprese di comunicare le proprie iniziative ambientali. Impedisce di utilizzare la sostenibilità come formula vaga, non dimostrata o sproporzionata rispetto ai dati disponibili. Un claim specifico, circoscritto e documentato è molto diverso dall’affermazione generale che un prodotto sia “sostenibile”. Per le imprese che hanno investito realmente in materiali, processi produttivi, durata, riparabilità o riduzione dell’impatto ambientale, questo può tradursi in una comunicazione più precisa e più credibile.

Dal 27 settembre 2026, però, packaging, pubblicità e comunicazione commerciale vanno riletti alla luce del nuovo testo degli artt. 18, 21, 22, 23, 45, 48, 49, 51 e 65-ter del Codice del consumo.

Domande frequenti

Quando entra in vigore la nuova normativa sul greenwashing?

Il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30 è entrato in vigore il 24 marzo 2026, ma le modifiche al Codice del consumo si applicano dal 27 settembre 2026, come previsto dal suo art. 2 e dalla Direttiva (UE) 2024/825. Da quella data si applica anche il Regolamento di esecuzione (UE) 2025/1960 sull’avviso armonizzato di garanzia e sull’etichetta di durabilità.

Quali sono esempi di greenwashing vietati dal 2026?

Usare “ecologico”, “green” o “rispettoso dell’ambiente” senza una specificazione chiara nello stesso mezzo; dichiarare un prodotto “carbon neutral” sulla base di crediti di carbonio; esibire un bollino di sostenibilità autoprodotto e non certificato da terzi; dire che il prodotto è “in materiale riciclato” quando lo è solo la confezione; presentare come vantaggio ambientale un requisito imposto per legge a tutti i prodotti della categoria; promettere la neutralità climatica al 2030 senza un piano verificato da un terzo indipendente.

Quali sanzioni prevede il greenwashing in Italia?

Le nuove condotte sono pratiche commerciali scorrette: l’AGCM può vietarle e applicare, ai sensi dell’art. 27 del Codice del consumo, una sanzione da 5.000 euro a 10 milioni di euro secondo gravità e durata della violazione. Restano possibili le azioni dei concorrenti per concorrenza sleale.

I prodotti già confezionati prima del 27 settembre 2026 sono esenti?

No. Secondo le FAQ della Commissione europea non esiste un’esenzione generale per le scorte già prodotte: i claim non conformi vanno coperti, corretti o integrati con informazioni nel punto vendita.

Le regole valgono anche per i cosmetici?

Sì, e si sommano a quelle del Regolamento (UE) n. 655/2013 sui claim cosmetici. Un claim “naturale” o “green” su un cosmetico va verificato sia con i sei criteri comuni del regolamento settoriale sia con le nuove norme del Codice del consumo sulle asserzioni ambientali.

Un marchio registrato con la parola “eco” o “green” è al sicuro?

No. La registrazione come marchio non rende lecita la comunicazione commerciale: se il nome, nel contesto, trasmette un messaggio ambientale, è esso stesso un’asserzione ambientale e deve rispettare il Codice del consumo.

Assistenza dello Studio

Lo Studio Legale Torresi e Associati assiste imprese e professionisti delle Marche nella verifica delle comunicazioni commerciali, dei claim ambientali, delle etichette e dei materiali pubblicitari, anche coordinando la disciplina generale del Codice del consumo con le normative specifiche dei singoli settori. Per esaminare packaging, sito e campagne prima del 27 settembre 2026 è possibile contattare lo Studio.

Contenuto a finalità informativa. Non costituisce consulenza legale: la valutazione di un claim ambientale dipende dal contesto concreto della comunicazione e dalle prove disponibili.