Tutela dell’idea creativa nella pubblicità

Caso: un’impresa indice una gara per valutare la migliore proposta creativa. Partecipano diverse agenzie (A, B e C). Al termine, il committente affida il lavoro all’impresa C.

Dopo qualche mese, viene diffusa la campagna pubblicitaria che, però, riproduce il progetto proposto dall’impresa A.

Questo esempio permette di ricomprendere al suo interno una molteplicità di varianti differenti tra loro, che possono essere accumunate dall’esigenza di comprendere se ed in quali limiti un’idea creativa per una campagna pubblicitaria possa essere tutelata.

La pubblicità, nelle sue molteplici espressioni, non è elencata tra le opere tutelate agli artt. 1 e 2 della legge sul diritto d’autore. L’elenco, però, è riconosciuto quasi unanimemente non esaustivo, pertanto costituisce opera tutelata dal diritto d’autore qualunque opera che presenta i requisiti di creatività, originalità e completezza espressiva.

Prima di affrontare i criteri che fondano la tutela autorale, occorre indagare quale sia l’oggetto di tale tutela, ossia cosa si intende giuridicamente per opera d’arte.

L’esteriorizzazione dell’idea creativa. Il processo creativo inizia con l’elaborazione dell’idea creativa, lo sviluppo e la sua attuazione. Il diritto d’autore non tutela le idee creative in quanto tali, bensì la loro forma espressiva. Questa fondamentale precisazione è espressa all’art. 6 l.d.a. secondo cui “il titolo originario dell’acquisto del diritto d’autore è costituito dalla creazione dell’opera quale particolare espressione del lavoro intellettuale”; dunque è la creazione, la esteriorizzazione dell’opera, che costituisce la forma espressiva del lavoro intellettuale.

Sarà, perciò, sulla forma espressiva dell’idea creativa che si giocherà la partita dell’esistenza dei requisiti per la tutela autorale dell’opera.

Creatività e Originalità. Pur senza presunzione di esaustività, occorre passare alla verifica delle condizioni per cui la forma espressiva di un’idea pubblicitaria possa beneficiare della tutela della legge sul diritto d’autore.

Creatività e originalità della forma espressiva sono i due requisiti che la giurisprudenza riconosce esistenti anche quando si attestino ad un livello basso di creatività ed originalità. Una stessa idea creativa, infatti, può trovare infinite forme espressive, ciascuna altrettanto creativa ed originale. Ad esempio, l’idea di realizzare animali con sembianze umane o comportamenti umani trova infinite espressioni.

La giurisprudenza di diritto industriale sul punto esprime il seguente principio: la forma espressiva di un’opera è tutelabile anche quando rappresenta idee o nozioni semplici, banali o di dominio pubblico. Ciò che rileva è la scelta discrezionale, l’impronta personale dell’autore che ha potuto compiere scelte libere e creative (dipingere i celebri girasoli di Van Gogh usando le tonalità del viola, ad esempio). Molto si potrebbe ancora dire: forme necessitate, opere derivate, novità oggettiva o soggettiva, forme banali, etc., ma qui è sufficiente esporre che ogni forma che costituisce espressione di una scelta individuale dell’autore è idonea a creare un’opera tutelata dalla legge.

In altre parole, ciò che viene tutelato è quella determinata forma espressiva con cui l’idea creativa dell’autore è esteriorizzata.

Compiutezza espressiva. Dato il particolare caso in cui non si è in presenza di un’opera compiuta (un quadro, un video, un testo), occorre esaminare anche il requisito della completezza espressiva dell’opera, cioè la consistenza dell’esteriorizzazione dell’idea, che di per sé non è tutelabile, finché non “prende corpo”.

Questo requisito, non è disciplinato da alcuna norma, ma è un nato dall’esigenza di risolvere quei casi, come quello in esame, in cui ci si trova nel mezzo tra l’idea creativa e l’opera compiutamente espressa (es. trama di un libro, format televisivo, script, bozzetto, etc.).

Qualche tempo fa (settembre 2017) è stata inaugurata al Palazzo Reale di Milano l’esposizione dal nome “Dentro Caravaggio” che ha permesso al visitatore “di seguire e scoprire il percorso dell’artista, dalla concezione iniziale fino alla realizzazione finale dell’opera” (tratto da «“Dentro Caravaggio”, i capolavori dell’artista in mostra a Palazzo Reale / VIDEO”», in www.ilgiorno.it, sezione Milano, Cultura del 28.09.17). La domanda che ci si pone è qual è il valore giuridico di quei primi tratti che hanno poi condotto l’immenso artista a realizzare l’opera?

Qual è il livello di dettaglio che un’idea deve avere affinché si trasformi in forma espressiva tutelabile dalle norme sul diritto d’autore? Non esiste una regola. L’analisi andrà condotta caso per caso.

Il caso. In via cautelare il Tribunale di Torino ha deciso una controversia il cui oggetto era la valutazione della compiutezza espressiva dello script di una pubblicità della Fiat 500. Pur se il caso tratta esclusivamente del diritto alla paternità, lo stesso indaga in concreto gli elementi idonei a provare l’esistenza della compiutezza espressiva dell’opera e potrà essere preso ad esempio per risolvere questioni come quella in esame.

Oltre ai testimoni, il Tribunale ha potuto analizzare due documenti: «Il primo è una copia di pagina della sua agenda [NdR autore dello script], dove è scritta di pugno la battuta conclusiva (tagline) dello spot: “non importa quanto è grande la tua auto, importa quanto è grande il tuo yacht”. Il secondo è una sintetica brochure che descrive l’idea alla base dello spot e lo svolgimento del filmato. L’IDEA è “la 500, così piccola, ecologica, accessibile e smart, rappresenta una vera e propria filosofia di vita. Una filosofia che in questo spot viene presentata attraverso un nonsense, in maniera provocatoria ma – proprio per questo – a suo modo molto vicina allo spirito dell’auto”. Nello script sono indicati una serie di elementi che caratterizzando in modo fondamentale il messaggio pubblicitario: l’ambientazione (“bellissima costiera immersa in uno splendido paesaggio mediterraneo”), il tono della voce di fondo (“saggio e pagato”), le battute che pronuncia la voce del protagonista (improntate a stigmatizzare la corsa agli status symbol), lo svolgimento e la scena finale (l’auto entra in un porto e il suo conducente si rivela essere il proprietario di un enorme yacht).

In questi elementi sono presenti tutti gli elementi che caratterizzano il messaggio pubblicitario contenuto nello spot. … è innegabile che il filmato sia in parte diverso… Tuttavia si tratta di elementi che non modificano l’idea (o meglio le idee) fondanti già presenti nello script. …

Non pare dunque seriamente contestabile che l’autore dello script abbia fornito, in questo caso concreto, un contributo necessario e determinante alla realizzazione dello spot» (cfr. ord. Tribunale di Torino R.G. 32855/14).

Nel 2018 il Tribunale di Milano si è trovato a valutare un caso in cui si discuteva di un’ipotesi simile a quella qui affrontata e ha constatato che “il progetto pubblicitario proposto … presenta un grado di dettaglio rilevante, in quanto esorbitante «l’oggetto da trattare, i mezzi di espressione da utilizzare, gli interpreti». Tale livello di approfondimento, in astratto, può essere considerato sufficiente ai fini di tutela autorale”.

Concludendo, si può affermare in via di massima che la presentazione di un progetto compiuto nei dettagli fondamentali, possa costituire un’opera tutelabile dal diritto d’autore e per questo, il comportamento del committente che si appropria indebitamente dell’opera senza l’autorizzazione dell’autore, è idoneo a costituire violazione dei diritti di utilizzazione economica dell’opera stessa, che spettano all’autore.