Concorrenza sleale: cos’è, come difendersi e tutelare l’impresa

Cos’è la concorrenza sleale e perché interessa ogni azienda

Ti è mai capitato che un concorrente abbia copiato il tuo prodotto, il packaging o i testi con cui promuovi l’attività online? Oppure che qualcuno pubblichi commenti screditanti sulla tua impresa? O ancora che un concorrente abbia assunto un tuo ex dipendente e ora replichi ogni tua iniziativa commerciale a pochi giorni di distanza, rivolgendosi ai tuoi stessi clienti con prezzi appena più bassi dei tuoi?

Se ti riconosci in una di queste situazioni, stai subendo atti di concorrenza sleale. La legge italiana prevede strumenti concreti per bloccare queste condotte e ottenere il risarcimento del danno: l’art. 2598 del codice civile disciplina tre tipologie di illeciti concorrenziali, ciascuno con presupposti e tutele specifiche.

Qui trovi le fattispecie, i rimedi e le azioni che puoi intraprendere per difendere la tua impresa. Lo Studio Legale Torresi e Associati, con sede a Macerata e operatività su tutto il territorio nazionale oltre che nelle province di Ancona, Pesaro Urbino, Macerata, Fermo e Ascoli Piceno, assiste imprenditori e aziende nell’individuare la strategia più adeguata al caso concreto.

Le situazioni più comuni: quando il concorrente supera il limite

Imitazione servile del prodotto

Pensa a un’azienda che produce da tempo un prodotto dalla forma iconica, così diffusa che il consumatore ormai la associa istintivamente a quella determinata impresa: basta vederlo per riconoscere chi lo produce. Se un concorrente inizia a commercializzare modelli con forme e finiture identiche, cambiando solo il marchio, i clienti finiscono per confondere i prodotti.

Questo è un caso tipico di imitazione servile: la riproduzione delle caratteristiche esteriori dotate di efficacia individualizzante di un prodotto altrui, idonea a creare confusione presso il pubblico.

La giurisprudenza di legittimità ha chiarito che l’imitazione servile, per essere rilevante, non esige la riproduzione di ogni elemento, ma solo di quelli che, per capacità distintiva, ricollegano il prodotto a una determinata impresa, sempre che non si tratti di profili resi necessari dalle caratteristiche funzionali del prodotto. La confondibilità si valuta con un esame sintetico e complessivo, dal punto di vista del consumatore medio (Cass. civ., Sez. I, ord. n. 948 del 13 gennaio 2023).

Appropriazione di pregi e agganciamento

Un’azienda cosmetica con un marchio affermato scopre che un concorrente pubblica campagne pubblicitarie in cui associa i propri prodotti a quelli dell’impresa nota, lasciando intendere una qualità equivalente o una derivazione dal medesimo know-how. Si tratta di appropriazione di pregi: il concorrente attribuisce indebitamente al proprio prodotto qualità o meriti che appartengono all’impresa altrui. In questi casi possono emergere anche profili di illiceità nel modo di comparare i prodotti, poiché esistono regole precise sulla pubblicità comparativa.

L’agganciamento parassitario si configura quando lo sfruttamento della notorietà e dell’avviamento del concorrente avviene in modo sistematico, anche senza generare confusione immediata.

Concorrenza parassitaria

La concorrenza parassitaria è un «continuo e sistematico cammino sulle orme altrui»: non un singolo episodio, ma una pluralità di atti imitativi delle iniziative imprenditoriali del concorrente, protratti nel tempo. La peculiarità è che i singoli atti, presi isolatamente, possono anche non essere qualificanti né avere alcunché di caratteristico: è il fatto di riprodurli sempre a breve distanza di tempo che crea il parassitismo censurato dalla norma.

Secondo l’orientamento consolidato della Cassazione, ai fini della configurabilità della fattispecie devono essere indicate le attività del concorrente «sistematicamente e durevolmente plagiate, con l’adozione e lo sfruttamento, più o meno integrale ed immediato, di ogni sua iniziativa, studio o ricerca» (in tal senso, tra le altre, Cass. civ., Sez. I, ord. n. 25607 del 12 ottobre 2018).

Sviamento di clientela e sottrazione di informazioni

Un ex dipendente porta con sé al nuovo datore di lavoro l’elenco clienti, i numeri di telefono, i contatti, i listini prezzi e le condizioni commerciali riservate. Lo Studio Legale Torresi e Associati ha affrontato direttamente ipotesi di questo tipo, come nel caso di un ex dipendente che aveva sottratto informazioni aziendali riservate.

La giurisprudenza di legittimità ha confermato che l’appropriazione di informazioni commerciali quali elenchi di clienti e fornitori configura concorrenza sleale ai sensi dell’art. 2598, n. 3, c.c., anche in assenza di un patto di non concorrenza. È utile dotarsi di regolamenti interni e procedure che consentano di contestare più agevolmente queste condotte al dipendente infedele. Per approfondire il tema, si veda la pagina dedicata alla tutela delle informazioni aziendali riservate.

Concorrenza sleale online

La concorrenza sleale si manifesta anche tramite internet: uso del marchio altrui come keyword pubblicitaria, contraffazione a mezzo internet e social network, utilizzo di meta-tag con il marchio del concorrente. L’uso di meta-tag contenenti il marchio altrui può essere considerato un illecito concorrenziale, in quanto determina un agganciamento all’attività d’impresa del concorrente sfruttandone la notorietà.

Esistono però anche sentenze che hanno ritenuto lecito l’uso di marchi altrui sul web, perché idoneo ad agevolare la concorrenza e a offrire un’alternativa al consumatore. Occorre quindi comprendere le ragioni alla base delle singole decisioni e regolarsi di conseguenza.

Cosa dice la legge: l’art. 2598 c.c. e le tre fattispecie

L’art. 2598 c.c. è la norma di riferimento. Secondo questo articolo, compie atti di concorrenza sleale chiunque:

1. Imitazione e confusione: usa nomi o segni distintivi idonei a creare confusione, imita servilmente i prodotti di un concorrente, o compie qualsiasi altro atto idoneo a confondere i prodotti e l’attività altrui.
2. Denigrazione e appropriazione di pregi: diffonde notizie idonee a screditare un concorrente, oppure si attribuisce pregi dei prodotti o dell’impresa altrui.
3. Scorrettezza professionale: si avvale di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l’altrui azienda.

Il testo integrale e sempre aggiornato dell’art. 2598 c.c. è consultabile sulla banca dati ufficiale Normattiva.

	N. 1: Confusione	N. 2: Denigrazione e pregi	N. 3: Scorrettezza professionale
Condotta tipica	Uso di segni distintivi confondibili; imitazione servile dei prodotti	Diffusione di notizie screditanti; appropriazione di pregi altrui	Ogni altro mezzo contrario alla correttezza professionale (clausola residuale)
Esempi	Look-alike del packaging, forme identiche con marchio diverso	Pubblicità denigratoria, vanteria di qualità altrui	Sviamento di clientela, sottrazione di informazioni riservate, concorrenza parassitaria, storno di dipendenti
Elemento chiave	Rischio di confusione per il consumatore medio	Danno alla reputazione o indebita attribuzione di meriti	Contrarietà alla correttezza + idoneità a danneggiare l’azienda
Natura	Fattispecie tipica	Fattispecie tipica	Clausola generale di chiusura

Le norme dei nn. 1 e 2 sono speciali rispetto alla clausola generale del n. 3, che ha carattere residuale: la stessa definizione di correttezza professionale è al centro di dibattiti, in dottrina e giurisprudenza, destinati a non chiudersi mai per via dell’evolversi delle regole del mercato. Interpretare il concetto di correttezza nei rapporti commerciali significa applicare categorie giuridiche a dinamiche in continua trasformazione, come lo è l’attenzione del pubblico.

Le sanzioni: art. 2599 c.c.

La sentenza che accerta atti di concorrenza sleale ne inibisce la continuazione e dispone i provvedimenti necessari per eliminarne gli effetti. Si tratta dell’inibitoria, ossia di un ordine del giudice che vieta al concorrente di proseguire il comportamento illecito. Di regola è accompagnata da una penale per ogni successiva violazione del comando.

Il risarcimento: art. 2600 c.c.

Se gli atti sono compiuti con dolo o colpa, l’autore è tenuto al risarcimento dei danni. La norma prevede una presunzione di colpa: una volta accertati gli atti concorrenziali, spetta all’autore dimostrare l’assenza dell’elemento soggettivo. Il giudice può inoltre ordinare la pubblicazione della sentenza.

Il danno non è “in re ipsa”, ma deve essere provato, con possibilità di ricorrere a criteri equitativi per la liquidazione. È spesso difficile provare lo sviamento di clientela o la riduzione del fatturato direttamente riconducibili al comportamento illecito. In alcune pronunce la liquidazione equitativa è stata ancorata a una percentuale sul prezzo di vendita dei prodotti concorrenziali.

Il rapporto di concorrenza

Presupposto dell’illecito è un rapporto di concorrenzialità fra imprenditori. La giurisprudenza lo intende in senso ampio, includendo la concorrenza potenziale riferita alla verosimile espansione dell’attività secondo l’oggetto sociale. In altre parole, perché un comportamento sia censurabile, deve produrre effetti negativi per la specifica impresa che li lamenta, e non genericamente per il mercato o per altri settori.

I percorsi possibili: come fermare il concorrente sleale

1. La diffida stragiudiziale

Il primo passo è una diffida formale. In molti casi, la comunicazione da parte di un avvocato, con la descrizione puntuale dell’illecito e l’indicazione delle azioni giudiziarie possibili, è sufficiente a ottenere la cessazione del comportamento.

2. L’inibitoria cautelare d’urgenza (art. 700 c.p.c.)

Quando il danno è imminente e irreparabile, il ricorso al procedimento d’urgenza consente di ottenere un’inibitoria cautelare: un provvedimento che blocca la condotta sleale prima ancora della sentenza di merito. La giurisprudenza ha riconosciuto che nel caso di sviamento di clientela il periculum in mora è spesso in re ipsa, data la difficoltà di riparare il danno una volta verificatosi.

Lo Studio Legale Torresi e Associati ha gestito procedimenti cautelari in casi di contraffazione di calzature e concorrenza sleale, nonché di contraffazione software, ottenendo provvedimenti inibitori a tutela dei clienti. Nella nostra esperienza, la fase cautelare conduce spesso le parti a un accordo, prima ancora dell’eventuale giudizio di merito.

3. Descrizione e sequestro (art. 129 D.Lgs. 30/2005)

Quando la concorrenza sleale interferisce con diritti di proprietà industriale, sono disponibili strumenti specifici: la descrizione consente di acquisire elementi di prova della violazione, il sequestro impedisce l’ulteriore circolazione dei prodotti illeciti. Queste misure sono ammissibili nelle ipotesi di concorrenza parassitaria o imitazione servile che coinvolgano diritti di esclusiva.

È possibile anche richiedere un ordine di esibizione o il ritiro dei prodotti dal commercio.

4. Il giudizio di merito e il risarcimento dei danni

L’azione di merito mira a ottenere l’accertamento dell’illecito, l’inibitoria definitiva, la rimozione degli effetti e il risarcimento del danno. Il risarcimento può comprendere lucro cessante, danno emergente e danno all’immagine, la cui esistenza e quantificazione restano spesso difficili da provare.

Su questo punto c’è una novità rilevante. Con la sentenza del 23 aprile 2026 nella causa C-132/25 (M.M. Ristorazione c. Villa Ramazzini), la Corte di Giustizia dell’Unione Europea ha stabilito che l’art. 9, paragrafo 5, della direttiva 2004/48/CE osta a una disciplina nazionale che consenta il mantenimento sine die dei provvedimenti cautelari anticipatori, come le inibitorie idonee ad anticipare gli effetti della sentenza di merito, quando il ricorrente non promuova il giudizio di merito nel termine previsto e il convenuto ne chieda la revoca.

A seguito di questa pronuncia, il legislatore italiano è intervenuto con il decreto-legge n. 100/2026 (in vigore dal 12 giugno 2026), che ha recepito il principio europeo: i provvedimenti cautelari anticipatori in materia di proprietà industriale possono essere dichiarati inefficaci, su istanza della parte destinataria della misura, se il giudizio di merito non viene avviato nei termini perentori previsti. Il giudizio di merito, oggi, ha un peso maggiore rispetto al passato, quando la sola fase cautelare poteva di fatto “stabilizzarsi” senza ulteriore accertamento.

In queste situazioni il tempo è un fattore decisivo. Per una valutazione della tua posizione e delle azioni possibili, contatta lo Studio Legale Torresi e Associati.

5. Competenza: sezione specializzata o tribunale ordinario?

La competenza dipende dalla natura della condotta. Le sezioni specializzate in materia di impresa sono competenti quando la concorrenza sleale interferisce, anche solo indirettamente, con diritti di proprietà industriale (la cosiddetta concorrenza sleale “interferente”). Nelle ipotesi di concorrenza sleale “pura”, priva di connessioni con diritti di esclusiva, resta competente il tribunale ordinario. La scelta non è sempre agevole e richiede un’analisi caso per caso.

Errori da evitare quando subisci concorrenza sleale

1. Aspettare troppo. Il tempo gioca contro chi subisce. Più il concorrente consolida la propria posizione, più diventa complesso recuperare la clientela sviata e più difficile risulta la prova del danno.

2. Non raccogliere prove adeguate. Screenshot, fatture, cataloghi, e-mail, registrazioni degli acquisti: ogni elemento che documenti la condotta sleale può essere determinante. Senza prove, anche una condotta palesemente scorretta rischia di restare impunita.

3. Confondere concorrenza aggressiva con concorrenza sleale. Non ogni comportamento competitivo è illecito. La legge vieta solo le condotte contrarie ai principi di correttezza professionale e idonee a danneggiare l’altrui azienda. Ogni situazione va valutata caso per caso.

4. Agire contro il soggetto sbagliato. Quando l’atto lesivo è posto in essere da un terzo, la responsabilità dell’imprenditore concorrente sussiste solo se questi ha concorso scientemente al compimento dell’atto o l’ha approvato prestandovi consapevole acquiescenza. Il problema riguarda spesso il coinvolgimento del concorrente in ipotesi di sviamento di clienti o uso di informazioni da parte dell’ex dipendente che ora lavora per lui.

5. Trascurare la protezione preventiva. Registrare marchi, proteggere il design industriale, sottoscrivere clausole contrattuali adeguate con dipendenti e collaboratori: sono accorgimenti che riducono il rischio e rafforzano la posizione in un eventuale contenzioso, anche perché rendono consapevoli le figure che potrebbero compiere tali azioni delle conseguenze, talvolta anche penali, a cui vanno incontro.

Quanto costa e quanto dura un’azione legale

Non è possibile indicare importi fissi. Il costo dell’assistenza legale dipende dalla complessità della vicenda, dal numero di condotte da contestare, dal tipo di procedimento (cautelare, di merito, o entrambi) e dalla documentazione da acquisire.

Un procedimento cautelare d’urgenza si definisce in tempi relativamente brevi: settimane o pochi mesi. Il giudizio di merito ha tempistiche più lunghe, variabili in base al tribunale competente e all’eventuale necessità di consulenze tecniche.

L’importante è intervenire in fretta. In molti casi il procedimento cautelare, da solo, produce un effetto deterrente sufficiente a risolvere il problema. Non sempre c’è una soluzione rapida, ma restare fermi ha un costo sicuro: il concorrente consolida la posizione e recuperare il terreno perso diventa sempre più difficile.

Domande frequenti sulla concorrenza sleale

È necessario che il concorrente abbia un marchio registrato per configurare l’imitazione servile?

No. L’imitazione servile può configurarsi anche se il prodotto imitato non è oggetto di privativa industriale. Ciò che rileva è la capacità distintiva delle caratteristiche esteriori e la confondibilità per il consumatore medio. In ogni caso, registrare un marchio o un modello rafforza la tutela perché agevola la posizione probatoria. Per approfondire, è utile valutare la protezione del disegno o modello.

Cosa succede se il concorrente usa il mio marchio come parola chiave su Google?

L’uso del marchio altrui come keyword advertising può configurare sia contraffazione di marchio sia concorrenza sleale per appropriazione di pregi e agganciamento. Lo Studio Legale Torresi e Associati ha gestito casi di contraffazione a mezzo internet e social network con esiti favorevoli al titolare del marchio.

Un ex dipendente può portare la lista clienti al nuovo datore di lavoro?

Non oltre il personale bagaglio di conoscenze professionali. L’appropriazione sistematica di elenchi clienti, listini prezzi e informazioni riservate configura concorrenza sleale ex art. 2598, n. 3, c.c., a prescindere dall’esistenza di un patto di non concorrenza.

La concorrenza sleale si prescrive?

Il diritto al risarcimento del danno si prescrive secondo le regole generali della responsabilità extracontrattuale (cinque anni). Il ricorso cautelare interrompe la prescrizione se manifesta la volontà di agire anche nel merito. L’inibitoria, invece, non ha natura risarcitoria e può essere richiesta finché perdura l’illecito.

Posso ottenere il sequestro dei prodotti del concorrente?

Se la condotta interferisce con diritti di proprietà industriale, è possibile richiedere il sequestro ai sensi dell’art. 129 del Codice della Proprietà Industriale. Nella concorrenza sleale “pura” il sequestro specifico del CPI non è applicabile, ma resta esperibile la tutela cautelare d’urgenza ex art. 700 c.p.c.

Il concorrente deve essere nello stesso settore merceologico?

Non necessariamente in senso stretto. Rileva la comunanza di clientela, valutata anche in prospettiva potenziale: si considera se l’attività consenta di configurare l’offerta di prodotti affini o succedanei nello stesso mercato.

È possibile agire anche se non ho subito un danno economico quantificabile?

Sì. L’azione inibitoria (art. 2599 c.c.) richiede solo l’accertamento dell’atto illecito, non la prova del danno. Il risarcimento, invece, presuppone la dimostrazione del pregiudizio, anche tramite liquidazione equitativa.

Approfondimenti correlati

La concorrenza sleale tocca diversi aspetti della proprietà industriale e del diritto commerciale. Per approfondire, si vedano le pagine sull’imitazione servile dei prodotti e sull’appropriazione di pregi altrui. Chi opera online può trovare utili le riflessioni su pubblicità e concorrenza sleale, contenuti illeciti sul web e la tutela delle informazioni aziendali riservate. Per la protezione del brand, si vedano le pagine sul marchio patronimico e sul design industriale. Chi gestisce rapporti commerciali complessi può consultare le pagine sulla clausola esclusiva e sull’abuso di dipendenza economica.

Studio Legale Torresi e Associati

Lo studio opera a Macerata con copertura sull’intero territorio delle Marche (Pesaro Urbino, Ancona, Macerata, Fermo e Ascoli Piceno). Assiste imprese, artigiani e professionisti nella tutela contro la concorrenza sleale, dalla fase stragiudiziale al contenzioso cautelare e di merito. Lo studio si occupa di proprietà industriale e diritto commerciale, il che permette di affrontare i casi di concorrenza sleale da più angolazioni e di scegliere il percorso più adatto alla singola situazione.

Se un concorrente sta imitando i tuoi prodotti, sfruttando il tuo avviamento o sottraendo la tua clientela, contatta lo Studio Legale Torresi e Associati per una prima valutazione riservata della tua posizione.